自社の市場におけるポジションによって、どのように競争優位性を確保していくかという考え方。提唱者の名前からこう呼ばれています。コトラーによれば同一市場におけるポジションは以下のように分類されています。

（１）リーダー

トップシェアを持ち、業界を牽引している企業。潤沢な資金力や高い技術開発力によって、自社のシェアを維持・拡大するだけではなく、市場そのものを拡大することが基本戦略となります。

（２）チャレンジャー

リーダーに次ぐポジションで、差別化によりリーダーに果敢に挑戦したり、自社と同様なポジションの企業や自社よりもポジションの低い企業からシェアを奪うことが基本戦略となります。

（３）フォロワー

リーダーに次ぐポジションですが、チャレンジャーと違い、業界トップになることにこだわらずに競合他社の戦略を模倣しさらに独自の工夫を加えることで、コストを抑えた効率重視の戦略をとります。

することで、製品開発コストを抑え、高収益の達成を戦略目標とします。

（４）ニッチャー

ニッチな市場に限られた経営資源を集中投入して、活路を見いだします。リーダーやチャレンジャーが気づかない、気づいていても参入してこない市場に特化する戦略を取ります。